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商標(biāo)元素的文化類(lèi)別

2022-06-17 15:42:23

商標(biāo)是一種包括物質(zhì)、精神和制度等方面的綜合文化現(xiàn)象,具有豐富的文化內(nèi)涵。中國(guó)獨(dú)特的民族文化心態(tài)以及這種文化心態(tài)導(dǎo)致的對(duì)商標(biāo)形式的追求,突出表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:一是群體意識(shí)。群體發(fā)展了,個(gè)人才有出路。在我國(guó)注冊(cè)商標(biāo)的圖案中,有許多圓形圖案,傳達(dá)了團(tuán)圓、團(tuán)結(jié)、圓滿的群體思想。二是仁義價(jià)值觀。中國(guó)傳統(tǒng)的價(jià)值取向,在義與利之間,一直偏向于義,突出“以義制利”的原則,恪守“有正當(dāng)?shù)纳?cái)之道”的原則。以信用為基礎(chǔ)的商業(yè)道德在今天的商標(biāo)文化中也非常突出。第三,含蓄規(guī)整的審美。中國(guó)古代繪畫(huà)強(qiáng)調(diào)神韻,強(qiáng)調(diào)含蓄的狀態(tài)和風(fēng)格,強(qiáng)調(diào)平衡之美。因此,商標(biāo)創(chuàng)意也突出了含蓄、規(guī)律的繪畫(huà)特征。第四,有尊嚴(yán)的文化觀。受民族文化的影響,中國(guó)人的文化觀特別執(zhí)著和凝重,內(nèi)涵也特別豐富和深刻。這在物質(zhì)形態(tài)、精神藝術(shù)、商標(biāo)文化的創(chuàng)造中可見(jiàn)一斑。龍、鳳、夔、松、鶴、梅、山、水、月、鼎、劍、旗、道、儒、佛、塔、城、廟等形象。象征著民族文化,驕傲,本能。這些都構(gòu)成了與西方商標(biāo)文化完全不同的風(fēng)格。西方文化是“外向型”的,講究呈現(xiàn)、直露,講究對(duì)比和反差;中國(guó)文化是“內(nèi)向型”的,潛移默化,博大精深,耐人尋味。西方的商標(biāo)大多是強(qiáng)勢(shì)的,具有醒目的意義;我國(guó)的商標(biāo)強(qiáng)調(diào)情懷,在商標(biāo)的形象中傳達(dá)一種情懷。

豐富的企業(yè)商標(biāo)文化不僅是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的反映,在一定程度上也是文化發(fā)展的記錄。如果從命名、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)等角度綜合分析品牌文化,大致可以歸納為以下幾類(lèi)。

1.鳥(niǎo)獸相融。

原始社會(huì)的人們認(rèn)為每個(gè)氏族都與某種動(dòng)物有血緣關(guān)系或其他特殊關(guān)系,認(rèn)為這與本氏族的起源密切相關(guān),并將其視為本氏族的保護(hù)者和象征,稱(chēng)為圖騰。當(dāng)父系氏族公社取代母系氏族公社時(shí),人們開(kāi)始崇拜祖先,圖騰崇拜被祖先崇拜所取代。然而,圖騰崇拜中的現(xiàn)象反映在后來(lái)的社會(huì)生活中。比如商周時(shí)期的人用龜甲占卜,兩漢墓葬中出現(xiàn)了牛、羊、獅、獨(dú)角獸等神獸的大型石雕。唐宋墓葬中,石雕動(dòng)物種類(lèi)增多,還增加了石像和馬。這反映了人們的思想追求和感情。比如龍用來(lái)比喻祖先,獅虎用來(lái)為武功加油,麒麟用來(lái)希望吉祥,天祿用來(lái)避邪。

飛禽走獸與人和諧相處,這是一種深植于中華民族思想中的文化積淀,必然會(huì)在商標(biāo)藝術(shù)中得到體現(xiàn),飛禽走獸作為高貴、力量、美麗的象征,已經(jīng)成為一種神秘的精神,被運(yùn)用在商標(biāo)中?!傍P凰”、“大紅鷹”、“虎豹”等商標(biāo)。

2.花草樹(shù)木感同身受

在中國(guó)這個(gè)古老而文明的國(guó)度,詩(shī)、畫(huà)、花是緊密聯(lián)系在一起的。千百年來(lái),人們對(duì)花草樹(shù)木傾注了無(wú)限的深情,來(lái)傳達(dá)人們的喜怒哀樂(lè),喜怒哀樂(lè)。比如李清照的“莫道不迷人,簾卷西風(fēng),人比黃花瘦”,陸游的“被冷落化為泥化為塵,唯有香依舊”等等。根據(jù)花草樹(shù)木的固有特性,賦予它們不同的性格。比如3360“松竹梅”被稱(chēng)為“歲寒三友”,牡丹代表富貴,荷花被視為高潔。在現(xiàn)代社會(huì)中,人們往往通過(guò)文字、圖案或二者的結(jié)合將花木的這些個(gè)性特征體現(xiàn)在商標(biāo)文化藝術(shù)中,暗示其商品特征

大自然有著豐富的面貌和無(wú)限的神秘。中國(guó)古代崇尚天人合一,大地精神,人杰地靈。道家主張人的自然化,儒家主張自然的人化,二者都是將外在的自然美與內(nèi)在的自然情懷融合滲透,進(jìn)而深入到人際社會(huì)。老子在《道德經(jīng)》中寫(xiě)道:“至德如谷”,“至善如水”。他視山川為最高的德善??鬃釉凇墩撜Z(yǔ)?雍也》中說(shuō):“知者樂(lè)水,仁者樂(lè)山?!睔v代著名詩(shī)人都以山水為吟詠對(duì)象。南宋詩(shī)人辛棄疾的33,360,010-30,000字中,有一句“青山欲與人共語(yǔ),有數(shù)不盡的聯(lián)想”,賦予了青山濃濃的人情味。所以用山水來(lái)表現(xiàn)精神,與風(fēng)景感同身受,在今天的商標(biāo)中用山水作為圖案,是很自然的?!包S河”、“百泉”、“白云山”等商標(biāo)。

4.歷史遺跡的傳說(shuō)

中華民族有五千多年的歷史,所以留下的文物不計(jì)其數(shù)。這些文物不僅為中外游客提供了一個(gè)游覽勝地,而且為研究中國(guó)古代政治、經(jīng)濟(jì)、軍事、文化、科技提供了極其寶貴的實(shí)物資料。在現(xiàn)代社會(huì)的經(jīng)濟(jì)生活中,中國(guó)的歷史文明必然會(huì)在商標(biāo)藝術(shù)中得到體現(xiàn),使人們?cè)诮邮軞v史文化的同時(shí),進(jìn)一步加深對(duì)商品的認(rèn)識(shí)?!拌F塔”、“飛天”等商標(biāo)。

5.樹(shù)立形象,盡力而為。

中國(guó)的書(shū)法、繪畫(huà)、詩(shī)歌等藝術(shù)都講究“意象”,意象成為中國(guó)美學(xué)的重要命題?!耙庀蟆笔亲匀晃镉|發(fā)作者的“感情”和“意圖”而產(chǎn)生的聯(lián)想和幻想所形成的意象。它包含客觀的“象”和主觀的“意”,是對(duì)客體和主客體的思想感情的結(jié)合。在藝術(shù)創(chuàng)作中,強(qiáng)調(diào)意象的交融,達(dá)到“超越意象,得環(huán)”的效果,是藝術(shù)的最高境界。

中國(guó)“美在傳神”的藝術(shù)手法在商標(biāo)藝術(shù)中也得到了充分的運(yùn)用,許多商標(biāo)圖案抓住了對(duì)象的精神氣質(zhì),用簡(jiǎn)單的符號(hào)表現(xiàn)復(fù)雜的概念,充分表達(dá)了應(yīng)該說(shuō)明或暗示的含義?!疤?yáng)神”、“小霸王”等商標(biāo)。

6.以形寫(xiě)神。

我國(guó)的幾何圖案自古就有。考古發(fā)現(xiàn)的早期彩陶、青銅器的幾何圖案,以及后來(lái)的中國(guó)石雕、瓷器、絲綢、建筑,都體現(xiàn)了不同時(shí)代的特點(diǎn)?,F(xiàn)代科學(xué)帶來(lái)了社會(huì)物質(zhì)的豐富,很多產(chǎn)品,比如機(jī)械的精密美,結(jié)構(gòu)美,波,光,熱,磁。

、電等的性能、結(jié)構(gòu)、運(yùn)動(dòng)、本質(zhì)、內(nèi)涵等,很難都用形象來(lái)表達(dá),于是,人們逐漸運(yùn)用幾何形的秩序、機(jī)械的理性來(lái)表達(dá)不同的情緒。如河方形表達(dá)端莊、正直;菱形表達(dá)生動(dòng)、敏銳;長(zhǎng)方形表達(dá)平衡、規(guī)整;正的三角形表達(dá)向上、穩(wěn)定等,并運(yùn)用點(diǎn)、線、面、色以及明暗等因素,有規(guī)律地反復(fù)循環(huán)、遞增或遞減形成有秩序的韻律感,以相似的造型和變化的反復(fù)連續(xù),造成動(dòng)感等。這種不同的幾何形按一定的法則在空間進(jìn)行組合,能形成藝術(shù)家表達(dá)復(fù)雜情緒、意志的抽象形象。這種抽象的形象引起人們的心理反應(yīng)與共鳴,達(dá)到一種具象紋樣所不能達(dá)到的藝術(shù)效果。幾何形商標(biāo),就是運(yùn)用幾何形可表現(xiàn)的不同視覺(jué),以形神美,把商標(biāo)的特性和企業(yè)形象、意志,產(chǎn)品的性能、作用等聯(lián)系在一起的抽象藝術(shù)產(chǎn)品。如“金星”(名稱(chēng)立象)、“麗株”(合成物象)、“雙環(huán)”(團(tuán)體進(jìn)步)等。

7.文豐寓深

我國(guó)的漢字極富表意功能,許多字即是一個(gè)獨(dú)立的單詞,由兩個(gè)或兩個(gè)以上的字組合起來(lái)的詞,內(nèi)容就更為豐富。漢字是由象形文字演變而來(lái),多具有特定的人和事的形象。漢字的字形、字意、字音,或是集形、意、音與一體的特點(diǎn),為商標(biāo)設(shè)計(jì)帶來(lái)了表現(xiàn)形式和內(nèi)容的有利條件。漢語(yǔ)拼音字母和英文字母接近,形體規(guī)矩,有利于發(fā)揮字母的組織構(gòu)成因素,實(shí)現(xiàn)商標(biāo)圖案化,體現(xiàn)其簡(jiǎn)潔和互不雷同的特色。比如,中原地區(qū)以漢字為主設(shè)計(jì)的商標(biāo),有單獨(dú)使用漢字或拉丁字母的,也有兩種組合同時(shí)使用的;有的以美術(shù)字組成圖案,也有的以篆、隸、楷、行等書(shū)法字體組成圖案;有的以文字形象組成圖案,也有的以字音、諧音組成圖案。中國(guó)商標(biāo)不但反映出漢字博大精深的文字內(nèi)涵,也反映出深厚的書(shū)法、繪畫(huà)功底,體現(xiàn)出我國(guó)歷史悠久的古老傳統(tǒng)文化藝術(shù)和現(xiàn)代科學(xué)觀念的結(jié)合。如“萬(wàn)家樂(lè)”、“喜梅”、“長(zhǎng)虹”等。另外,還有“老牌新說(shuō)”相“達(dá)意真善”等。


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