《商標(biāo)法》第九條規(guī)定：申請(qǐng)注冊(cè)的商標(biāo)應(yīng)當(dāng)有顯著特征，易于識(shí)別。《商標(biāo)法》第十一條規(guī)定：缺乏顯著特征的標(biāo)志，不得注冊(cè)為商標(biāo)。通過(guò)使用獲得顯著特征并易于識(shí)別的標(biāo)志可以注冊(cè)為商標(biāo)。對(duì)缺乏顯著特征的標(biāo)志申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)的法律后果是：一是商標(biāo)局駁回申請(qǐng)，不予公告；二是會(huì)在異議程序中裁定不予核準(zhǔn)注冊(cè)，三是在爭(zhēng)議程序中撤銷注冊(cè)。

商標(biāo)的“顯著特征”是指商標(biāo)所使用的能夠區(qū)分商品或者服務(wù)來(lái)源的文字、圖形、字母、立體標(biāo)志和顏色組織。顯著性是指商標(biāo)固有的唯一性、可識(shí)別性或顯著性。《與貿(mào)易有關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)協(xié)定》第十五條規(guī)定：“能夠?qū)⒁粋€(gè)企業(yè)的商品或者服務(wù)與其他企業(yè)的商品或者服務(wù)相區(qū)別的任何標(biāo)記或者標(biāo)記的組合，應(yīng)當(dāng)能夠構(gòu)成商標(biāo)?！币虼?，具有顯著特征是商標(biāo)注冊(cè)的基本條件。缺乏顯著特征的標(biāo)志不能在世界各國(guó)注冊(cè)為商標(biāo)，不受法律保護(hù)，因?yàn)樗鼈儾荒軈^(qū)分不同經(jīng)營(yíng)者生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)。

至于什么樣的商標(biāo)具有顯著特征，各國(guó)法律都沒(méi)有采用列舉法，而是普遍采用排除法，沒(méi)有明文規(guī)定，規(guī)定什么樣的商標(biāo)不具有顯著特征，以至于不允許注冊(cè)。在中國(guó)，下列幾種標(biāo)志應(yīng)當(dāng)認(rèn)為沒(méi)有顯著特征：(1)只有商品的通用名稱、圖形和型號(hào)；(二)僅直接標(biāo)明商品的質(zhì)量、主要原料、功能、用途、重量、數(shù)量等特征的；(三)地名；(四)標(biāo)志的文字、圖形過(guò)于復(fù)雜或者使用多個(gè)標(biāo)題的；(5)過(guò)于簡(jiǎn)單的文字和標(biāo)記，如不構(gòu)成圖形的點(diǎn)、線、面，常用的兩個(gè)或兩個(gè)以下的數(shù)字或字母等。不符合注冊(cè)商標(biāo)的基本條件。

“顯著特征”是商標(biāo)的自然屬性，是相對(duì)于特定的商品或服務(wù)而言的。雖然《商標(biāo)法》沒(méi)有明確規(guī)定商標(biāo)的“顯著特征”及其構(gòu)成要件，但參照美國(guó)的商標(biāo)法理論，商標(biāo)的顯著特征可以分為固有顯著特征和通過(guò)使用獲得的顯著特征。具有固有顯著特征的商標(biāo)有三種，即虛構(gòu)商標(biāo)、任意商標(biāo)和默示商標(biāo)。這三種商標(biāo)由于與指定商品沒(méi)有直接聯(lián)系，能夠起到區(qū)分商品或者服務(wù)來(lái)源的作用，因而具有固有的顯著性，可以直接注冊(cè)為商標(biāo)。

捏造的商標(biāo)，即文字、圖形、顏色、數(shù)字等商標(biāo)的組成部分。是捏造的，是申請(qǐng)人創(chuàng)造的無(wú)意義的文字，如家用電器、攝影器材等商品上的“索尼”，冰箱上的“海爾”，鞋子上的“森達(dá)”，中藥上的“同仁堂”，膠卷上的“柯達(dá)”等。這些要素本身沒(méi)有意義，不能構(gòu)成該商品或服務(wù)的通用名稱，因此排除了他人在商業(yè)活動(dòng)中使用這些詞語(yǔ)作為商品或服務(wù)通用名稱的可能性；這些要素也不直接描述或解釋所提供的商品或服務(wù)的任何特征，因此它們與商品或服務(wù)本身無(wú)關(guān)。因此，在所有商品或服務(wù)中的使用是重要的。

任何一個(gè)商標(biāo)，也就是商標(biāo)的構(gòu)成要素都不是自己創(chuàng)造的，而是已經(jīng)存在并具有意義的。但是，這些組成部分不描述或說(shuō)明所提供的商品或服務(wù)的任何特征，與生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者提供的產(chǎn)品或服務(wù)無(wú)關(guān)。比如在電腦上？“蘋(píng)果”商標(biāo)，咖啡、茶葉等商品上的“青春”商標(biāo)，還有自行車(chē)上的“飛鴿”，電腦上的“聯(lián)想”商標(biāo)等等。當(dāng)然，有意義的商標(biāo)往往是不允許在這個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)上注冊(cè)的。例如，不允許在蘋(píng)果產(chǎn)品上注冊(cè)“Apple”商標(biāo)，因?yàn)樵谔O(píng)果產(chǎn)品上注冊(cè)“Apple”商標(biāo)明顯缺乏顯著性

暗示商標(biāo)，即商標(biāo)的組成部分是有意義的，但并不直接描述其指定商品或服務(wù)的特征，而只是暗示商品或服務(wù)的某些特征。如洗發(fā)水的“飄柔”商標(biāo)、洗衣粉的“汰漬”商標(biāo)、服裝的“包勉”商標(biāo)、原料及藥酒的“通體活力”商標(biāo)、軟件的微軟商標(biāo)等。這些標(biāo)志通常暗示商品或服務(wù)的功能和用途。因?yàn)榫哂刑崾拘?，公眾不可能馬上通過(guò)商標(biāo)聯(lián)想到商品或服務(wù)的特征，但要將商標(biāo)與商品或服務(wù)的特征聯(lián)系起來(lái)，需要思維和想象力。

通過(guò)使用顯著特征，即描述性商標(biāo)，是指最初描述商品或者服務(wù)的功能、用途、原料、質(zhì)量等特征，或者缺乏顯著特征的標(biāo)記。商業(yè)使用后，它們可以區(qū)分不同生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)。比如“兩面針”在牙膏中作為商標(biāo)使用，但由于描述的是商品的原料，所以意義不大。應(yīng)該沒(méi)有注冊(cè)過(guò)，但是因?yàn)殚L(zhǎng)期使用，意義重大。最后商標(biāo)局注冊(cè)了他們。在一些白酒商標(biāo)中，如“青島”啤酒、“瀘州老窖”，商標(biāo)中使用了地名，不顯著。但由于長(zhǎng)期使用，在消費(fèi)者中有很強(qiáng)的號(hào)召力，也被注冊(cè)為商標(biāo)。

五糧液這個(gè)描述原料的商標(biāo)不僅被注冊(cè)，還被認(rèn)定為馳名商標(biāo)。這是因?yàn)椤拔寮Z液”這一商標(biāo)在大眾中已經(jīng)成為區(qū)分商品來(lái)源的標(biāo)志，具有顯著性和辨識(shí)度。

最典型的例子就是“商通”手持手寫(xiě)電腦商標(biāo)注冊(cè)案。2000年，“商通”申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)時(shí)被駁回。商標(biāo)局認(rèn)為，“商務(wù)通”作為商標(biāo)使用，直接表明了這種產(chǎn)品的功能、用途和特點(diǎn)，缺乏顯著性。然而在復(fù)審中，商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)通過(guò)了注冊(cè)。商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)認(rèn)為，通過(guò)商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)人的大力推廣、宣傳和使用，“商務(wù)交往”一詞與申請(qǐng)人密切相關(guān)，效果顯著，具有識(shí)別商品來(lái)源的功能。也就是說(shuō)，這個(gè)商標(biāo)通過(guò)使用而變得突出，可以注冊(cè)。